Narrativas imbatibles: cómo testear para lograr el éxito

Testear una narrativa antes de su lanzamiento previene dolores de cabeza, gastos innecesarios, retrabajo y hasta puede prevenir una crisis de imagen.

Las crisis de Pepsi de 2017 y la actual de Bud Light se produjeron porque, muy probablemente, estas marcas hicieron sus lanzamientos sin antes testar piezas publicitarias cuyos contenidos giran alrededor de temas en los cuales la sociedad estadounidense está altamente radicalizada y polarizada.

A decir verdad, ¿en cuáles temas, en cualquier parte del mundo, la gente no está hipersensible, polarizada y radicalizada? Hoy día todos los temas son políticos y se perciben como debates identitarios de género, racial, identidad cultural, clase social, orientación sexual o inclusión social.

Y sabiendo esto, te estarás preguntando, ¿es probable que corporaciones como Pepsico y Anheuser-Busch InBev hayan hecho esos lanzamientos kamikaze sin haberlos testeados antes? Pese a que lo he investigado, no he encontrado ningún indicador de que lo testearon con antelación. Pero puede que te sorprenda saber que los errores más frecuentes en comunicación y marketing, en todos los mercados, en todas las compañías y en todas las situaciones, son siempre los mismos y los básicos. Ese es uno de los aprendizajes más asombrosos que yo mismo también he tenido en más de 25 años trabajando y estudiando estos asuntos.

Probar para mejorar

Evitar problemas no es la única razón para testear las narrativas. También nos sirve para comprobar si efectivamente lo que la gente comprende es lo que queremos comunicar, y, de paso, obtener insumos, sugerencias o respuestas que nos ayuden a mejorar la pieza de comunicación.

Las empresas y los creativos suelen estar saturados de información sobre el tema que trabajan y habitan en burbujas que les impiden ver lo que para otros es evidente o significa algo muy distinto a lo que se quiere comunicar.

Para salir de nuestras cajas de resonancia y probar narrativas, lo mejor es hacer prototipos. Mientras más temprano en el proceso creativo y de ejecución, mejor. Un prototipo no es más que una pieza preliminar que nos permite hacer tangibles las ideas que tenemos en la cabeza. Pasar de lo abstracto a lo concreto, para someterlo a la consideración de otros.

Los primeros prototipos siempre deben ser muy básicos, baratos, de rápida y temprana ejecución. Un prototipo primario puede ser, por ejemplo, un boceto (dibujo), un bosquejo (texto), un storyboard (combinación de dibujo y texto), un guión, una presentación o un demo. En fin, cualquier recurso tangible que motive la retroalimentación puede funcionar.

Guía para conseguir retroalimentación

Hace algún tiempo, preparé una plantilla para guiar las conversaciones en busca de retroalimentación. Tiene dos bloques: las preguntas, por un lado, y, por otro, la actitud con que nos debemos aproximar a la conversación. Aquí te los dejo, por si pudieran servirte para probar tus piezas de comunicación: