Un ciudadano corporativo responsable no sólo lo es porque promoueva valores como la sostenibilidad, el emprendimiento, altruismo, solidaridad o conciencia ambiental. ¡Qué bueno que así sea!
Pero eso no es suficiente. Así ha pasado con Benetton. Su publicidad ha hecho que esta marca se asocie con la diversidad y la convivencia pacífica. De hecho su visión como grupo empresarial es el de comprometerse a ser una empresa responsable a nivel mundial en términos sociales, medioambientales y económicos.
Sin embargo, el 24 de abril del 2013 las ropas de esta empresa se mancharon de sangre luego del derrumbe del edificio de una fábrica de ropas en Bangladesh. Fue una catástrofe: 1,134 muertos y 2,500 heridos. En el edificio Rana Plaza se cosía la ropa para marcas mundialmente conocidas como Benetton, Mango o Primark.
Benetton acudió a la manera tal vez más fácil o más oficial para ellos: formar una alianza con la ONG BRAC, que tiene sede en Bangladesh y que tiene la reputación de ser la mayor entidad no gubernamental en el mundo que ofrece este tipo de apoyo. La misión de BRAC es "un mundo libre de todas las formas de explotación y la discriminación, donde todo el mundo tiene la oportunidad de desarrollar todo su potencial". Un alcance grande para la gran cantidad de áreas de acción y lugares donde trabajaban.
El impacto en la reputación de Benetton fue tan grande que la industria colocó una sección en suweb sólo para el caso de Bangladesh, explicando lo que hizo y dejando un enlace visible hacia ACCORD, un acuerdo independiente jurídicamente vinculante entre las marcas y los sindicatos que busca que la industria del vestido en Bangladesh sea segura y saludable. Está compuesto por 190 marcas, 1400 factorías y dos millones de trabajadores.
Hasta ahí podría estar bien. Una empresa que se define como responsable, pero que ocultó prácticas inhumanas de sus trabajadores, recapacita y trata de mejorar. Sin embargo, ante un hecho tan relevante, hubo otras áreas estratégicas que al parecer se descuidaron.
Se trató del caso de las indemnizaciones a las familias de las víctimas
Las Naciones Unidas estableció un fondo para ayudar a las familias de quienes habían muerto y de los sobrevivientes. Al parecer Benetton creyó que con trabajar con BRAC y en ACCORD, ya era suficiente. Pero no. Todas las demás empresas colaboraban en el pago de las indemnizaciones, pero la italiana no.
Así titulaba un periódico español esta realidad: Luto por las víctimas de Bangladesh frente a Benetton, una de las marcas que no paga indemnizaciones. (Utilizamos la imagen de la nota del periódico para ilustrar este post). En su texto el diario daba cuenta de parte de las acciones de la campaña Ropa Limpia que organizó la ONG Seten. El llamamiento a que las marcas de ropas paguen se inició en febrero del 2014. La campaña se denominó Pagad ya!
Un año después de lanzar esta campaña, el movimiento ciudadano global Avaaz inició otra gran ofensiva para que la empresa responsable Benetton, asuma su responsabilidad con las victimas.Nuestra ropa mata, se llamaba la iniciativa: "La multimillonaria empresa de moda italiana Benetton se está negando a compensar a las víctimas que confeccionaban su ropa. Es la única gran marca internacional con vínculos indiscutibles con la fábrica que no ha contribuido aún. Están ignorando a las víctimas y podrían salirse con la suya a menos que su reputación se vea amenazada. ¡Y ahí es donde entramos nosotros!"
Lograron más de un millón de firmas. Más de 8 mil twits, 64 mil compartidos en Facebook y 6 mil 667 correos electrónicos. En dos semanas lograron captar la atención de Benetton: ¡Benetton ha cambiado su postura y pagará una indemnización a las víctimas del derrumbe de la fábrica Rana Plaza en Bangladesh!
Además de la presión en el mundo "on line" se hizo presión en el mundo "off line" con una publicidad movil en los alredededores de la empresa. También se desarrolló "una estrategia de presión de alto nivel para presentar argumentos a favor de las indemnizaciones tanto directamente como a través de personas influyentes clave. Y, lo más importante ? reconociendo que durante décadas Benetton ha sido un defensor público de la justicia y la igualdad ? el equipo de Avaaz entabló conversaciones directas y constructivas con ellos, no como un enemigo, sino como un socio potencial".
Queda claro, que en un mundo globalizado el poder ciudadano puede llamar a capitulo a las empresas para que asuman sus postulados de ser ciudadano corporativos responsables, porque "la mujer del Cesar no sólo debe ser honesta, sino además parecerlo".
Si (
No(
