La polinización cruzada en la creación de narrativas

Como bien afirmó el co-fundador de Hewlett Packard, David Packard, "el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing", de la misma manera, la creación de la narrativa de una empresa no debería ser responsabilidad exclusiva de los expertos en comunicación ni de creativos publicitarios.

La narrativa de una empresa no puede simplemente resultar del trabajo de un escritor sentado en su escritorio, en una oficina tranquila y solitaria, escribiendo el relato de la organización. Por el contrario, el relato debe ser el resultado de un trabajo creativo en el que estén involucrados todos los departamentos críticos de la organización, incluyendo, en un mundo ideal, además, una representación de los clientes.

Cuando las áreas de comunicación, marketing, operaciones, calidad, negocios, recursos humanos, finanzas y legal se unen en una sesión creativa guiada, para crear la narrativa de una organización, el resultado es más rico y robusto que si lo hiciera exclusivamente un experto en comunicación o marketing, un departamento interno o una agencia externa.

Lo más importante de este proceso colectivo y diversificado de la generación de narrativa es que el resultado es una co-creación de equipo, en la que todas las partes de la organización se sienten representadas, y el relato nace, desde su origen, como una propiedad de toda la organización.

Además de ser absolutamente representativo de la empresa, su propósito compartido y su ADN, se espera que ese relato tenga voz humana y que sea mucho más creativo gracias al efecto de “la polinización cruzada”, un fenómeno natural que ha sido adoptado como una buena práctica por el mundo de la innovación para generar soluciones creativas.

La polinización es el proceso natural mediante el cual el polen se transporta de la parte masculina de una planta a su parte femenina, permitiendo la fecundación y la reproducción. Este es un proceso de autopolinización, específicamente, es decir, que ocurre dentro de una misma planta.

La polinización cruzada ocurre, en cambio, cuando el polen de una especie es transportado a otra planta por un insecto, el agua o el viento, y se cruza con otra especie para crear una nueva variedad de flores, semillas o frutas, que preserva el ADN de las especies combinadas y, al mismo tiempo, es una creación distinta, más fuerte, más colorida o más sabrosa.

Cuando hablo de polinización cruzada en la creación de narrativas, me refiero a la combinación de ideas y perspectivas de diferentes departamentos para crear una narrativa única, más relevante, más potente y más interesante.

En medio de un mercado saturado de propuestas similares, lograr una narrativa distintiva que, a la vez, sea humana y preserve el ADN de las especies combinadas, es decir, las personas que integran la empresa, es un resultado tan valioso y altamente apreciado como para no dejarlo, solamente, en manos de los creativos publicitarios y expertos en comunicación y marketing.

Para la creación de narrativas, mi recomendación es utilizar un guía para facilitar la discusión en sesiones creativas con la participación de las distintas áreas de la organización y que esté en capacidad de depurar y sintetizar sus ideas en un relato breve, completo y sexy.