Santo Domingo.- ¿Qué es hoy la eficacia en el marketing? ¿Qué dimensiones cobran importancia? ¿Cuáles lo harán en el futuro? Son algunas de las preguntas que intenta responder el informe global New Metrics: El camino a la eficacia en el marketing que ha elaborado el área de Consumer Engagement de LLYC tras encuestar a más de un centenar de CMO de empresas de los 12 mercados donde opera la consultora (Europa y Américas). Una de las conclusiones que se extraen del documento es que el dato ha adquirido más importancia que nunca, pero también ha multiplicado los retos del sector en la toma de decisiones que permitan anticiparse al consumidor.
Estos desafíos están obligando a las marcas a acelerar la innovación de sus sistemas de medición para ser más efectivos. El 60% de los directores de marketing sondeados afirma haber incorporado nuevos métodos en el último año y casi tres de cada cuatro dice contar ya con analistas de Big Data en sus equipos. Ventas (83%) es el frente en el que los sistemas de medición tienen más relevancia.
La automatización y la productividad/anticipación serán los aspectos con más impacto para las métricas futuras.
David González Natal, Socio y líder global de Engagement en LLYC, expresó: “Hemos querido realizar este estudio para conocer, de la mano de profesionales del marketing de muy alto nivel, cómo se enfrentan a la evolución de las métricas en la era de la data. En LLYC tenemos un foco claro en la búsqueda de la eficacia en nuestros proyectos de marketing y eso pasa por comprender las transformaciones que se están produciendo para hacer cada vez mejores recomendaciones”.
Igualmente, Scarlet Ortiz, gerente de Deep Digital Business de LLYC en Santo Domingo, afirma que “nos enfrentamos a un campo empresarial más globalizado, dinámico e interactivo, el cual demanda del impulso de herramientas de medición, que puedan beneficiar nuestra puesta en escena en el sector. Y así, determinar los picos de conversación como un indicador factible a la implementación de acciones estratégicas”.
La relevancia de la medición de resultados en la gestión del marketing está fuera de debate en la actualidad. Sin embargo, es importante recordar que en sí misma no significa nada si no va asociada a los objetivos estratégicos y a la toma de decisiones. Este planteamiento bifocal se ve en las métricas más apreciadas que señalan los encuestados para evaluar la gestión de la eficacia de sus marcas. A corto plazo prevalecen ventas, cuota de mercado y Net Promoter Score (NPS) mientras que a largo plazo sobresalen reputación, brand equity y engagement.
Los responsables de marketing tienen claro en qué proyectos dan más importancia a la medición: el Top 3 los forman ventas (83%), construcción de marca (72%) y los de engagement (56%). En cuarta posición encontramos la reputación (35%).
Entre los retos pendientes, apuntan a una mayor integración de la data entre las áreas de las organizaciones. Solo la mitad de los CMO entrevistados cree que se comparte un buen nivel de información a nivel interno.
Mayor especialización para aprovechar la data
El Big Data es la tecnología de mayor impacto en la medición. El 86% de los CMO la consideran clave, seguida de la Inteligencia Artificial con un 85% de las respuestas. Por eso, cada vez es más frecuente encontrar anuncios dedicados a la búsqueda de profesionales especializados en estas herramientas. De acuerdo con la encuesta realizada, el 71% de los líderes de marketing afirman contar ya dentro de sus equipos o en la compañía con estos perfiles especializados en el análisis y la medición de la eficacia. Al indagar en la formación de estos profesionales, el 56% son ingenieros.
Si analizamos en profundidad el tipo de herramientas y los métodos de medición utilizados en las compañías, cerca de un 90% de los CMO consultados afirma escoger esta herramienta como el mecanismo principal. Los estudios de salud de marca (68%) y el análisis de conversaciones en entornos digitales (72%) se posicionan como elementos adicionales. Mientras que, respecto a la confianza que tienen los CMO en sistemas de medición, El 87% responde que en las empresas de investigación, seguido por las agencias digitales (53%), agencias de medios (43%) y agencias de comunicación (23%).
Las métricas del futuro
Nos encontramos ante un contexto muy dinámico, en el que el consumidor no para de evolucionar. Las empresas deben adaptar sus métricas a una mayor velocidad para comprender bien el mercado y al cliente. El informe elaborado por LLYC “New Metrics: El camino a la eficacia en Marketing” identifica estas claves a tener en cuenta en los próximos años:
- Interpretar los datos desde un punto de vista más humano: nos ayudará a entender al consumidor más allá del qué y el dónde.
- Buscar un equilibrio entre las métricas tácticas, centradas en el corto plazo, y las estratégicas, que buscan construir para el futuro.
- La automatización y la productividad/anticipación son los aspectos con más impacto para las métricas futuras.
- Es necesario avanzar hacia modelos de atribución que permitan focalizar esfuerzos de manera segmentada y en tiempo real.
- La tecnología será, sin duda, la palanca que seguirá revolucionando las dinámicas de medición de las marcas.
Sobre LLYC
LLYC es una firma global de consultoría de comunicación, marketing digital y asuntos públicos que ayuda a sus clientes a afrontar sus retos estratégicos con soluciones y recomendaciones basadas en la creatividad, la tecnología y la experiencia, buscando minimizar los riesgos, aprovechar las oportunidades y cuidar el impacto reputacional. En el actual contexto disruptivo e incierto, LLYC contribuye a que sus clientes alcancen sus metas de negocio a corto plazo y a fijar una ruta, con una visión de medio y largo plazo, que defienda su licencia social para operar y aumente su prestigio.
LLYC (BME:LLYC) cotiza en el mercado alternativo bursátil español, BME Growth. En la actualidad, tiene 20 oficinas en Argentina, Brasil (São Paulo y Río de Janeiro), Colombia, Chile, Ecuador, España (Madrid y Barcelona), Estados Unidos (Miami, Nueva York y Washington, DC), México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana. Además, ofrece sus servicios a través de compañías afiliadas en el resto de los mercados de América Latina.
Las dos publicaciones líderes del sector sitúan a LLYC entre las compañías de comunicación más importantes del mundo. Es la número 36 por ingresos a nivel mundial según el Global Agency Business Report 2022 de PRWeek y ocupa el puesto 42 del Ranking Global 2022 elaborado por PRovoke. LLYC ha sido elegida Mejor Consultora de Comunicación de Europa 2022 en los PRWeek Global Awards, y Consultora de Comunicación del Año en América Latina en los International Business Awards 2021.
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