Para nadie es un secreto que la comunicación, manejada de manera adecuada, de forma estratégica y planificada, es una herramienta de alto valor para la Responsabilidad Social Empresarial. El manejo de una estrategia comunicacional de las acciones sociales de las empresas repercute en una mejor imagen, un mejor acercamiento a sus Stakeholders, así como el valor intangible de lograr una buena reputación de la compañía.
Por eso queremos ofrecer unos consejos que expertos han elaborado sobre los elementos a tomar en cuenta para una correcta Comunicación Estratégica de la RSE. Se trata de un resumen del documento “La Comunicación Estratégica de la Responsabilidad Social Corporativa” de Jaime Alberto Orozco Toro y Carme Ferré Pavia, el cual fue publicado en la página web Razón y Palabra, una revista electrónica dirigida a temas de comunicación. Los autores plantean que la comunicación de la Responsabilidad Social sea “ética, transparente, responsable y estratégica“.
- Comunicación transparente
Los autores proponen que no se confunda comunicación con Relaciones Públicas. En ese sentido debe existir un diálogo a través de los procesos comunicacionales con los Stakeholders de las empresas para que las ideas transmitidas no se vean como “maquillaje corporativo“. La empresa debe demostrar que con sus acciones sociales da respuestas a demandas sociales específicas.
- Crea una mezcla o mix de medios
El mensaje comunicacional no debe ser compartido por un solo medio. Hay que aprovechar la multicanalidad que nos ofrecen las nuevas tecnologías de la comunicación potenciando el uso de la página web y redes sociales. El objetivo: lograr una mayor interacción entre Stakeholders y el mensaje de los logros alcanzados por la Responsabilidad Social. En palabras de los autores, la comunicación “debe ser concebida como una estrategia integral de medios, de mensajes, de stakeholders, de mercados, etc.“.
- Adapta tus herramientas a tus públicos
Los autores plantean que el Balance Social y la Memoria de Sostenibilidad son dos herramientas que se deben dirigir y adaptar a públicos diferentes. El Balance, más esquemático y técnico puede dirigirse a públicos internos y a externos con altos niveles de exigencia, mientras que la Memoria puede ser una herramienta para comunicarse con el gran público externo. “Estos documentos deben adaptarse a las necesidades de los públicos de forma equilibrada de manera que se den a conocer los avances en la triple cuenta de resultados y cubrir todos los integrantes de la cadena de valor“.
- Diseña objetivos medibles
Define e identifica objetivos que respondan a las necesidades de comunicación de la organización. Los mismos deben tener metas concretas como forma de que sean medibles y así tener certeza de que el trabajo sea efectivo. “deberán especificar claramente las metas, para posteriormente delimitar las estrategias (qué se debe hacer para llevar a cabo los objetivos) y las tácticas (cómo implementar las acciones concretas que lleven al cumplimiento de estrategias)”
- Identifica y segmenta tus Stakeholders
Identifica y segmenta tus stakeholders y elabora herramientas de comunicación que respondan a sus intereses y necesidades. Para lograr la transparencia es recomendable incluir a los Stakeholders en este proceso. “Sin embargo cada empresa debe realizar su propia segmentación de tal forma que pueda conocer toda su cadena de valor y asignar prioridades en materia de comunicación“.
- Construye una comunicación de doble vía
Privilegia el diálogo y la interacción con tus grupos de interés. “los stakeholders tienen la potestad de participar en los procesos de diálogo“.
- Utiliza hechos reales y verificables
Para que los grupos de interés logren un “vínculo más estrecho con la empresa, la comunicación se debe basar en hechos reales y verificables“. Facilítale a tus stakeholders la manera más adecuada de que “contrasten la información” que comunicas.
- NO contamines la comunicación
Una cosa es la publicidad comercial y otra la comunicación de tus acciones sociales. No dejes que una y otra se mezclen y contaminen. Deja claro que la comunicación de tu acción solidaria no la haces con el interés de maquillar tu imagen corporativa. “… para que no se considere que la comunicación de la RSC que está implementando la empresa se debe a un lavado de cara“.
- Diferencia la táctica de la estrategia
Es preciso diferenciar entre lo táctico de tus acciones y qué has definido como estratégico para lograr así mayor relevancia en el cumplimiento de cada acción comunicacional, como forma de manejar de manera adecuada el presupuesto, el uso de medios, herramientas y vinculación con los grupos de interés.
- Revisa lo que haces y logras
No te confíes en que la campaña quedó bonita y gustó al público. Evalúa tus resultados para saber si los objetivos trazados están dando frutos. De esta manera te ahorrarás recursos en futuras acciones de comunicación. Los autores proponen “acudir a auditorías y trackings como el Global Reporting Initiative, el Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good, AA1000 Series of Standarts, ISO 26000, Social Accountability 8000, Domini 400 Social Index, entre otros”.
Esperamos que estos consejos puedan ser de utilidad para generar espacios de diálogo y discusión entre los hacedores de políticas de Responsabilidad Social en las empresas dominicanas. Más adelante, seguiremos analizando el tema
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