Vivir para contarlo

Cuando hablo de generación de empatía para diseñar una narrativa que sintonice con el usuario, estoy hablando justamente de “colocarse en los zapatos del otro”. El periodismo, la investigación de mercado, la investigación social y otros campos tienen ejemplos muy aleccionadores de esta práctica.

Cuando hablo de empatía en la creación de narrativas, con frecuencia cito la novela “Los renglones torcidos de Dios”, del escritor español Torcuato Luca de Tena Brunet, cuyo argumento gira en torno a una presunta enferma mental ingresada en un sanatorio. En su delirio, ella cree ser una detective que está fingiendo la enfermedad, para lograr ser internada y de esa manera poder continuar la investigación de un crimen en la que está trabajando.

En realidad (“la realidad” ficticia de la novela), Alice Gould es una enferma mental que intenta quitarle la vida a su marido y por eso la ingresan en el manicomio, como antes se les llamaba a los centros de internamiento especializados en la salud mental. Pero si ese juego de roles ya parece una experiencia alucinante, doblemente impresionante resulta saber que el autor de la novela se hizo ingresar en un sanatorio por dieciocho días, conviviendo “como un loco más entre los locos”, según sus palabras, para poder entender cómo funciona la mente humana cuando está “torcida”, cómo se comportaba el personal médico y cómo se manejaban esos centros hospitalarios.

Cuentan que a Luca de Tena Brunet no le bastó leer cuanto libro de psiquiatría le cayese en la mano, sino que, en contra de lo que le aconsejaban sus amigos psiquiatras, se lanzó de cabeza a la aventura y se zambulló en uno de los ejercicios de empatía más memorables en la historia de la literatura. El resultado fue tan acertado que conocí esa novela no porque me la recomendara un amante de la literatura, sino un psiquiatra, para que me aproximara a la frontera porosa que se encuentra entre la cordura y la locura. Esta ficción es de tanto aprecio en el mundo de la psiquiatría que fue prologada por el destacado psiquiatra y escritor español Juan Antonio Vallejo-Nágera.

Cuentan que a Luca de Tena Brunet no le bastó leer cuanto libro de psiquiatría le cayese en la mano, sino que, en contra de lo que le aconsejaban sus amigos psiquiatras, se lanzó de cabeza a la aventura y se zambulló en uno de los ejercicios de empatía más memorables en la historia de la literatura.

Se me ocurre pensar que quizás la investigación de la realidad con este nivel de inmersión se deba a que el novelista no solo era un notable literato sino también un destacado periodista, hijo, nieto y sobrino de periodistas. Para más señas, su padre fue el fundador del centenario diario español ABC, Torcuato Luca de Tena y Álvarez-Ossorio.

Por la singular investigación de Luca de Tena Brunet, hay quien dice que “Los renglones torcidos de Dios” es tanto una novela como una crónica periodística, y ahora también una película, pues hace apenas unas semanas que se estrenó su adaptación al cine, más de 40 años después de su publicación en 1979.

El periodismo Gonzo

En Estados Unidos y Latinoamérica, también algunas de las páginas que han marcado hitos en el periodismo se han escrito precisamente después de un abordaje extremo de empatía por parte del reportero. A esta forma de reporterismo y de contar con implicación subjetiva del escritor se le ha denominado “periodismo Gonzo”, un pariente del “Nuevo Periodismo”, la corriente que a partir de los años 60 del pasado siglo se hizo famosa en América por desdibujar la frontera entre el periodismo y la literatura.

Los cultores del periodismo Gonzo se implican de manera tal en la investigación que se han hecho pasar por mendigos, prostitutas, enfermos mentales, presidiarios y hasta han consumido alucinógenos durante varios días y semanas, para poder sentir las emociones y las necesidades de quienes viven en esos mundos y así conseguir narrar esas experiencias de la forma más vívida posible para el disfrute de sus lectores.

Algunas de esas piezas han sido tan relevantes en sus respectivos países que después de publicadas en revistas, como crónicas o reportajes, continúan evolucionando hasta convertirse en libros o documentales de referencia en la investigación social, para la feliz consagración de sus autores, como se verá al final de este artículo, en algunos enlaces sobre periodismo Gonzo en Latinoamérica.

“Por cuatro duros”

Quizás el más sobresaliente producto de este tipo de investigación periodística profundamente empática es el libro “Nickel and Dimed: On (Not) Getting By in America”, publicado en 2001, por la activista social y ensayista estadounidense Barbara Ehrenreich, recientemente fallecida, bióloga de profesión y quien abandonó la investigación científica para dedicarse a la investigación social.

“Nickel and Dime…”, traducido al español bajo el título “Por cuatro duros: cómo (no) apañárselas en Estados Unidos”, es el resultado de una investigación que originalmente hizo la autora para la revista Harper´s, en 1998, y que consistió en recorrer distintos estados norteamericanos y en ellos sobrevivir con los empleos para “trabajadores no calificados” que pudiera conseguir, por el sueldo mínimo de entonces, unos seis dólares por hora.

Como parte de la aventura, Ehrenreich laboró como camarera en Florida, empleada del hogar en Maine y dependienta en Minnesota, estableciendo para ejercer esos roles unas constantes y unas variables más propias de la investigación científica y social que de la investigación periodística, pero es justamente ese rigor lo que hace que este trabajo periodístico sea único.

Algunas de esas reglas eran contar siempre con automóvil propio y la renta del primer mes; aceptar siempre el trabajo mejor pagado posible y hacer cuanto esfuerzo fuera dignamente necesario para conservarlo; la investigadora no pasaría hambre ni dormiría fuera de un techo seguro bajo ninguna circunstancias, aunque para eso tuviera que echar mano de su tarjeta de crédito, en casos de emergencia. Es decir, por más real que fuera el experimento, ella no se estaba lanzando sin su red de protección a una realidad desconocida.

Si bien Ehrenreich no informaba a sus potenciales empleadores ni a sus colegas sobre sus títulos académicos, no escondía _ era imposible hacerlo _ que era una mujer educada, blanca, que hablaba inglés como lengua materna y gozaba de mejor estado de salud que sus “iguales” en los nuevos empleos.

En sus “trabajos no calificados” hablaba sobre sus hijos con naturalidad, sobre sus relaciones de pareja, hacía chistes y sostenía conversaciones con sus compañeros con real autenticidad, pues el reto concreto se limitaba a experimentar el sustento con el salario mínimo, sin desnaturalizar el personaje.

Cuando finalmente las piezas periodísticas se convirtieron en un libro, su publicación provocó un extraordinario impacto social y académico, alcanzando la posición de bestseller por varias semanas, motivando la reproducción de múltiples ediciones y la creación de varios movimientos sociales a lo largo de Estados Unidos.

La obra le abrió los ojos a mucha gente sobre la inmensa brecha de desigualdad económica y social que existía en el próspero Estados Unidos de principios de este siglo y provocó una contagiosa ola de empatía entre sus lectores, a tal punto que la escritora llegó a declarar que sería millonaria si pudiera cambiar por 25 centavos la cantidad de testimonios personales de gente que aumentó el monto de sus propinas luego de leer “Nickel and Dime”.

Inspirados en este libro se han hecho un documental y una obra de teatro y, más recientemente, una experiencia aún más extrema: cuatro jóvenes universitarios estadounidenses se fueron a vivir a Guatemala, por 56 días, con solo un dólar como ingreso diario por persona, que es el estándar de la gente pobre en ese país centroamericano. El resultado ha sido un documental para Netflix, “Living on one dollar”, y otras acciones de difusión multiplicadora de la experiencia. En el prólogo de la décima edición de “Nickel and Dime, la autora intenta explicar su éxito con humor y sobriedad:

“En los años posteriores a la publicación del libro, me han planteado cientos de veces la misma pregunta: ¿a qué creía que se debía mi éxito? Siempre concedo todo el mérito al tique de reembolso de cien dólares que mi editor da a todas las personas que compran el libro, que es lo mismo que decir que no tengo ni idea.

No obstante, en este caso, creo que en parte comprendo la popularidad del libro entre las personas de clase media, al menos en comparación con la de cualquier otro texto que hubiera podido escribir sobre el tema de la pobreza. En Por cuatro duros: cómo (no) apañárselas en Estados Unidos, el lector más acaudalado puede identificarse con el personaje principal, que soy yo, e imaginarse que soy bastante parecida a él, esto es, una persona con derechos, acostumbrada a que la traten con cierto respeto. Podían sufrir con mis errores, estremecerse con las humillaciones e, indirectamente, compartir mi cansancio”.

La experiencia del usuario como ingrediente narrativo

Vivir la experiencia del usuario puede llevar la narrativa a niveles de efectividad impensables, como hemos visto, y la innovación a niveles realmente disruptivos, como es ampliamente conocido entre los practicantes de Design Thinking.

Sin embargo, no abundan las empresas que se toman la investigación tan en serio como para hacer una inmersión en los temas que realmente importan a sus audiencias. Las que abundan son las que dan por sentado que conocen profundamente a sus clientes y a las comunidades con que se relacionan y ni siquiera después de experiencias tan trastornadoras como la pandemia de Covid-19 se animan a investigar los cambios que han ocurrido entre sus grupos de interés.

Como mucho, se hacen investigaciones de mercado tradicionales que en la mayoría de los casos confirman lo que ya se sabe. A veces se va un poco más lejos, como cuando se usa la técnica del “cliente incógnito” o las entrevistas en profundidad, que son recursos muy efectivos, pero nunca tanto como la investigación etnocéntrica, como se le denomina técnicamente al tipo de investigación que hicieron Ehrenreich y Luca de Tena Brunet.

No obstante, no es necesario ir tan lejos como estos autores. Alternativas menos ambiciosas y menos demandantes de tanto tiempo y recursos pueden ser un cambio de roles o un simple juego de roles en los que altos ejecutivos prueben a ser servidos por sus empresas.

En una ocasión, por ejemplo, pedí a unos muy altos ejecutivos que tratarán de comunicarse a través de la central telefónica de su empresa, llamando desde un teléfono externo. Ellos estaban convencidos de la excelente calidad de los servicios de la compañía, pero grande fue su sorpresa cuando sus llamadas saltaron de extensión en extensión o quedaron entrampados en un loop infinito de mensajes pregrabados. Como siempre llamaban desde la red telefónica interna, desconocían el tortuoso customer journey que padecía el público.

Tengo una cliente que cuando su empresa ha terminado una nueva edificación para su red nacional de oficinas, antes de recibir las nuevas oficinas, el mismo se sienta una silla de ruedas y empieza a recorrer las instalaciones recién construidas, para asegurarse de que tiene las condiciones adecuadas de accesibilidad para personas que tengan alguna discapacidad locomotora. Ella es la pesadilla de los arquitectos e ingenieros, porque les hace ver necesidades que hasta entonces no habían advertido.

Otra buena noticia es que recientemente me enteré, con alegría, que la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos realiza para sus empleados, de manera más o menos regular, el taller “Atrévete a ponerte en mi lugar”, en el cual a los participantes se les anulan las capacidades físicas de ver, escuchar, hablar o de movilidad, de manera que puedan sentir lo que sienten las personas con algunas de estas discapacidades, cuando acuden a recibir los servicios financieros de esa entidad.

Este tipo de talleres ha sido una de las muchas prácticas efectivas de sensibilización y generación de empatía que ha logrado colocar a la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos como referente y pionera en la inclusión financiera en República Dominicana y seguramente en una posición de avanzada entre otras entidades financieras de Latinoamérica. Yo mismo, por ejemplo, siempre que puedo me hago cliente de mis clientes, como individuo y como empresa, para poder crearles narrativas empáticas desde la perspectiva de los usuarios.

melvinpena.do